الخطاب الإشهاري البنية، البعد الخيالي، مشكلات الترجمة.

[بدر جميل]

تقديم:
يهم هذا العرض دراسة الإشهار من خلال مستويين: يتعلق الأول بتحديد خصائص الخطاب والتواصل الإشهاري من خلال تبيان وكشف البناء العام لهذا الخطاب. أما الثاني فيتعلق برصد وتناول بعض مشكلات الترجمة الإشهارية مع محاولة لترجمة وصلات اشهارية "لاتصالات المغرب"، مرفقة بملاحظات وتعليق.

وفيما يلي تصميم للعرض:
1- الخطاب الإشهاري: البنية والوظيفة.
2- البعد الخيالي في الخطاب الإشهاري.
3- مشكلات ترجمة الوصلات الإشهارية:
- ملاحظات.
- قراءة وتطبيق على متن "اتصالات المغرب".








1- الخطاب الإشهاري: البنية والوظيفة.
لا تخلو حياتنا اليومية من الحضور القوي للإشهار فيها، داخل البيت، في الشارع، في الراديو، على التلفاز، في الانترنت ... وغيرها من وسائل الاتصال، بصفة عامة إن العلامة الإشهارية تغزو وتحتل فضاء حياتنا اليومية ومن تم تمارس تأثيرها وسلطتها علينا.
والمؤكد أن " الخطاب الإشهاري ارتبط نوعيا بالمجتمع الصناعي وما بعد الصناعي، إنه أحد أصناف التواصل الجماهيري الأكثر انتشارا ورسوخا في جميع وسائل الإعلام وكذا في الفضاءات العمومية "
و بوصف المجتمع الرأسمالي مجتمعا يطبعه الإنتاج القوي، فقد فطن العقل الرأسمالي (مالكي وسائل الإنتاج والثروة) إلى بناء إستراتيجية لتسويق أكبر عدد ممكن من السلع فمع " التطور المهول لوسائل الإنتاج فاضت الأسواق عن الطلب والحاجة. لقد أصبح الشغل الشاغل للرأسمالية هو كيفية ترويض الناس على الاستهلاك. بل أصبحت منشغلة بجعل الناس يقتنعون بضرورة الاستهلاك/التملك التي يخلقها الإشهار" .
و هذا يمثل المظهر الأول لظهور الإشهار وانتشاره، أما المظهر الثاني فتمثله الوسيلة أو الآلية التي عبرها ينتشر الإشهار ليصل إلى مجموع الناس. وهذه الوسيلة لن تكون إلا "ثروة وسائل الاتصال: الراديو، والتلفزيون، والسينما، والصحافة، والملصقات في الأماكن العمومية وأخيرا الانترنت "
ويقودنا هذا الكلام لرصد بنية الخطاب/التواصل الإشهاري ثم تحديد وظيفته، وهذه البنية والوظيفة متداخلة ( كما في عدد من الخطابات)، إذ لا يمكن فصل بنيته عن وظيفته، ولا دراسة للوظيفة دون البنية. " فالرسالة الإشهارية تقوم على بنية تواصلية مركزة ودقيقة غايتها خلق علاقة بين المستهلك والسلعة بجعل هذه الأخيرة موضوع حاجة ورغبة لديه."
لذلك نجد الخطاب الإشهاري يبنى عامة على مقامين خطابيين هما: مقام العقل والعاطفة، محاكيا بذلك البلاغة التي تشتغل وفق قطبي العقل والعاطفة، العقل بهدف التأثير في المتلقي، والعاطفة بهدف الإقناع . والملاحظ أن " الإشهار المعاصر يلجأ إلى المقام الأول [أي التركيز على البعد العاطفي في بناء الإرسالية الإشهارية] ويتم تحويل اتجاه الإجراءات المنطقية ( العقلية ) ذاتها لصالح الإجراءات العاطفية التي تنتمي إلى مجال الحساسية الجماعية والاستيهامات والأساطير" وهو ما يفسر كون الصورة الإشهارية تعمل على استدعاء انفعالات المتلقي/المتفرج ومنطقه على السواء.
وهذا يوضح كذلك تشكل الإرسالية الإشهارية من تيمات/موضوعات تحاكي العاطفة الإنسانية من صورة: القلق، والتخوف من الفقد والبقايا الطفولية ( مرطبات للحفاظ على البشرة الشابة مثلا)، والجنس، والجمال، والضجر، والحب، والكراهية، وغيرها من العوالم التي تحرك عاطفة المتلقي وتشده بحبالها إلى فتنة المنتوج موضوع الإشهار.
وتفرغ هذه التيمات على شكل علامات تحمل مدلولات، أي أن هناك ما هو أبعد من الإخبار و الإبلاغ عن واقعة واقعية أو خيالية إلى ما هو مخفي ومضمر " فالإشهار مثلا بالنسبة لسيارة يكون شكل جانبها وطلاؤها وغشاء مقاعدها دوالا، يدعم ضمنيا مدلولات من طبيعة أخرى كالرفاهية مثلا، والوضعية الاجتماعية والسلطة والقوة إلخ، إن الأسطورة تفهم هنا على شكل كلام مخادع يخفي الرسالة الإيديولوجية خلف البداهة الهادئة للعقل السليم، أي الطبيعي، وأن ماتعطينا إياه إتصالات الجماهير والإشهار بشكل خاص "ليس هو الحقيقة وإنما ضلال الحقيقة " بتعبير جون بودريار.
ومما يلاحظ كذلك على الخطاب الإشهاري باعتباره رسالة تواصلية موضوعها المنتوج مصحوبا بسنن لساني وأيقوني وثقافي غايته إقناع المتلقي ليتحول إلى مستهلك للمنتوج، أنه لا يأخذ شكل التواصل المبني على التفاعل الذي قد يكون إما بالسلب أو الإيجاب، فالتواصل الإشهاري لا يترك مجالا لاختيارات المتلقي ومن ثمة يقصي كل تفكير في الرفض، ورد الفعل السلبي من المتلقي، بكل بساطة لأن غايته الرئيسية هي الربح والتسويق الاقتصادي وإن كان مصحوبا بخلفية إيديولوجية أو ثقافية فإنها ثانوية هامشية.
و أخيرا يحظر الخيال بقوة في الخطاب الإشهاري وهو موضوع المحور الثاني من هذا الغرض.
2- البعد الخيالي في الإشهار:
يورد الباحث المصري في أحد مؤلفاته أن المعجم المتعلق بالخيال في ثقافتنا العربية القديمة محدود، وكلمة خيال تعبر عن "الشكل والهيئة والظل، كما تشير إلى الطيف والصورة التي تتمثل لنا في النوم وأحلام اليقظة ..."
ونجد الخيال حاضرا في عدد من الخطابات ( الشعر، الخطبة، مسرح..) إذ تقدم لنا التجربة الخيالية عالما ممكنا بشكل جوهري تماما، فهو نوع من الإمكان (المتاح) المفكر فيه والمسلم به في ذاته، فهو من تم عالم ممكن وليس وهما أو انعكاسا أو هديانا.
وما دمنا بصدد دراسة البعد الخيالي في الخطاب الإشهاري، يمكن رصد ذلك بشكل مباشر في أغلب الوصلات الإشهارية التي تبث على وسائل الإعلام، فنلاحظ سيطرة ما هو إيحائي رمزي إذ يأخذ المنتوج وضعا اعتباريا خياليا فيصير ممدوحا مبجلا جليل الأوصاف قصد ترغيب الناس فيه.
ولذلك "يشتغل خطاب الإشهار دائما، من خلال الإحالة على واقع ما. لكنه يجري تحويلات وتغيرات على هذا الواقع ليصير معطى متخيلا يرتبط بالمجال النفسي بمختلف تشكلاته الواعية واللاواعية الغريزية والثقافية... فالإشهار يستعير، لحسابه الخاص، كثيرا من الصور والقيم الرمزية..."
والغاية من توظيف ما هو خيالي في خطاب واقعي من المفروض أن تغلب عليه اللغة التقريرية، هو السعي لإضفاء طابع المعقولية و الواقعية على المنتوج وبذلك محاولة محو كل المؤشرات المادية و الدعائية التي تشكل طبيعته. و أكتر من ذلك محو ما هو اصطناعي في بعض الإشهارات كما يتوضح ذلك فيما سيأتي.
مثال 1:
شمبوان بالموليف، يصاحب عرض هذا المنتوج بصوت ذكوري يردد:
" صابون بالموليف صابون زيت الزيتون صابون بالموليف صابون طبيعي ".
نقف على السعي لمحو كل أثر صناعي عن المنتوج وإحالته رمزيا إلى أصل طبيعي عبر وسيط رمزي هو النبات بكل ما يحيل عليه من تكوينات غذائية وثقافية ومن تم محو كل الوسائط الصناعية عبر مقولة الأصالة. فلم يعد المنتوج يساوي مقابل مالي بل يحل محله العطاء والبدل الطبيعي.
مثال 2.
منتوج " إميديا لوريال". هي وصلة اشهارية مترجمة تقدم في لقطة لمرأة جميلة عصرية اللباس والهيئة، أوربية الملامح تقول في مونولوج:
" شعري هو جمالي ومن تم كنعتاني به. ولهذا علاش كنستعمل ملون طبيعي كيعطي لون أصلي كيناسبني غميديا لوريال كيرد الشعر كيضوي ..كنستعملو بثقة وأمان كيعطي لشعري كل جمال إميديا لوريال ملون إميديا كيعطي لشعرك ما يستهل من جمال."
إضافة إلى التيمة الطبيعية التي وقفنا عليها في المثال السابق تبرز تيمة أخرى هي الأنوثة، فهذه الرسالة الإشهارية تقوم على تمثيل خيالي لصور الحميمية الأنثوية التي تجسدها صيغة الخطاب/المونولوج قبل المحتوى الدلالي، صورة يتضمن ما فيها من كشف لسر الجمال ومصدره أمام المشاهد ربط عقد ثقة خاص مع هذا المشاهد لأجل التمثل الواقعي لحكاية المرأة/المتكلم وتصديقها من أجل إعادة إنتاجها في الواقع الإستهلاكي. وهو ما يبرز بشكل جلي في تحول وجهة الخطاب من خطاب ذاتي/مونولوج إلى خطاب موجه للمشاهد ( كيعطي لشعرك ما يستهل من جمال).
إضافة إلى الفعل السحري والعجيب للمنتوج (كيرد الشعر كيطوي- كيعطي لون أصلي) فيربط بذلك خيال المستهلك من خلال التمثلات الرمزية بكل ما هو ثمين وجميل وباهر.
وحاصل القول أن الطبيعة الخيالية للإشهار، إذا توظف مكونات ورموز معتادة ومختزلة، تختلف لدى المتلقي موقف مترددا بين قبوله ورفضه بين تصديقه وعدمه، فالمتلقي إذا استثنينا الطفل، في بعض الحالات، يعرف أنه أمام خطاب تمويهي خيالي لكنه مع ذلك يجد نفسه منجذبا إلى تلبية الرسالة الإشهارية لأنها تمس الرغبة واللاوعي عنده.

3- خصائص ترجمة الوصلات الإشهارية:
كانت الحاجة إلى ترجمة الإشهار، الاكتساح المتنامي للأسواق العالمية من قبل الشركات العالمية الكبرى "توصيل نفس المنتوج بنفس الطريقة إلى كل مناطق المعمور" وساعد تحقيق هذا التحدي التطور المهول في مجال الإعلام عبر الكثير من الوسائل الدعائية من صحافة مكتوبة وتلفاز والانترنيت وقبل ذلك وكالات الإشهار.
تواجه الترجمة الإشهارية عدد من المشكلات تحد من فعالياتها، فإذا كانت الترجمة الإشهارية تسعى إلى تدويل المنتوج من الربح فإنها تصدم مجموعة من العوائق.
نستحضر هنا، قبل تحديد العوائق أن هذه العولمة هو القول بأحادية الحضارة هو رفع الحواجز بين الدول فيما يخص السلع وإلغاء أي رقابة يمكن أن تعيق ذلك والهدف تشييد مجتمع استهلاكي خاضع لمنظومة الأحادية السالفة الذكر وحول هذه النقط نحيل إلى كتابات: بارت، جان بودريار، في كتابه مجتمع الاستهلاك، المهدي المنجرة...
• عائق اللغة: إذا كانت المنظومة الفكرية للعالم المتعدد هو فرض كل ثقافته والعمل على سيادتها، فإن الحاجة إلى اللغة المحلية تفرض ذاتها في مجال الترجمة الإشهارية أمام الحاجة إلى تسويق المنتوج وتقريبه إلى مستهلكين مفترضين لا يتكلمون اللغة الأصل للمنتوج وهذا اعتراف ضمني باللغة المحلية لكنه في الحقيقة اعتراف نفعي اقتصادي.
• عائق الثقافة: يواجه الإشهار الدولي المترجم مقاومة ثقافية حين إخلاله بثقافة عدد من الشعوب التي يوجه إليها، مظاهر الحشمة مثلا بالنسبة لمجتمعات محافظة، لهذا يستبعد المشتغلون في المجال الوسيلتين الأكثر رواجا في مجال نقل الإرساليات الإشهارية من دبلجة وعنونة تحثية إلى تقنية أخرى ربما تكون هي الأنجع في التفاعل مع المعطى الثقافي المحلي آلا وهو إعادة إنتاج الإرسالية عبر إخراج جديد يأخذ بعين الاعتبار العنصرين المشار إليهما أعلاه.
ترجمة لبعض الوصلات الإشهارية لشركة اتصالات المغرب:
الإشهار الأول:
مع التيلكارت الجديدة إتصالات المغرب.
يمكن ليك تعيط بيها من هنا أو من هنا
من 10 أبريل إلى 20 أبريل عندكم الدوبل ديال الرصيد على كل تلكارت الجديدة
وهكذا غادي تستافدوا من أثمنة مكاينش بحالها
غير درهم للدقيقة في إتجاه فرنسا إسبانيا و إيطاليا
إتصالات المغرب عالم جديد يناديكم.
الترجمة
Avec la nouvelle télécarte Maroc Telecom vous pouvez appelez d’ici ou de là.
Du 10 au 20 avril vous avez la double recharge sur toutes les nouvelles télécartes.
Donc, vous bénéficiez des prix imbattable.
Un seul dirham pour la minute vers la France, l’Espagne et l’Italie.
Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle.


الإشهار الثاني:
متنساوش، هذه هي فترة الرصيد المضاعف.
بالفعل من14 إلى 20 ماي عندكم الدوبل ديال الرصيد على كل تليكارت ديال 20، 50، أو 100 درهم ديال إتصالات المغرب.
أو غير بدرهم في اتجاه إسبانيا، إيطاليا، أو فرنسا.
ألو
اتصالات المغرب عالم جديد يناديكم
أو بهاذ البطاقة يمكن ليكم توجهوا مكالماتكم الوطنية والدولية حتى من أين هاتف تابت
الترجمة
N’oubliez pas ! C’est la période de la double recharge.
Effectivement du 14 à 20 mai vous avez la double recharge sur chaque télécarte de 20Dh, 50Dh, ou 100Dh de Maroc Telecom
Et seulement avec un dirham vers l’Espagne ; l’Italie ; ou la France.
Allo.
Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle
Et avec cette carte vous pouvez transférez vos appels nationaux et internationaux à partir de tous les téléphones fixes.



الإشهار الثالث:

Votre vie va changer.
Avec Maroc Telecom TV retrouvez chez vous toutes vos chaines préférées plus besoin de paraboles.
Une prise téléphonique suffit.
Brancher et regarder.
Le meilleur du sport avec tous les matches de la coupe du monde.
Des programmes de midi pour enfant avec cartoon network, space toon et bien d’autre.
Le cinéma passionnément avec fox live, TSM, ART movie, et rotana cinéma.
Trois bouquets au choix, vos meilleures chaines de TV numériques à partir de 40 DH hors taxe par mois.
Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle.
الترجمة
حياتكم ستتغير.
مع تلفزة إتصالات المغرب، ستجدون في بيوتكم كل شاشاتكم المفضلة ولن تحتاجوا بعد ذلك للصحون الهوائية.
يكفيكم خط هاتفي.
صل الخط الهاتفي وتفرج.
أفضل ما في الرياضة مع كل مباريات كأس العالم.
برامج منتصف النهار للأطفال مع كارتون نت وورك، و سبايس تون وقنوات أخرى.
السينما المشوقة مع فوكس لايف، و ت س م، و آرت أفلام، و روتانا سينما.
ثلاثة باقات من إختياركم، أفضل القنوات التلفزية الرقمية إنطلاقا من 40 درهم للشهر ودون احتساب الرسوم
إتصالات المغرب عالم جديد يناديكم.

خاتمة:
و بهذا نكون قد وقفنا على عالم الإشهار من خلال دراستنا لخصوصيته وكذا الوقوف على بعض المشاكل التي يواجهها الإشهار المترجم، خاصة العالمي منه، والتي حصرناها في مشكلين رئيسيين هما اللغة والثقافة. وأخيرا قدمنا ترجمة لبعض الإشهارات الخاصة باتصالات المغرب، والله الموفق.

هذا البحث بتعاون مع الزميلين الفاضلين:
يوسف أحنصال وهشام الهاشمي.

[بدر جميل]

تقديم:
يهم هذا العرض دراسة الإشهار من خلال مستويين: يتعلق الأول بتحديد خصائص الخطاب والتواصل الإشهاري من خلال تبيان وكشف البناء العام لهذا الخطاب. أما الثاني فيتعلق برصد وتناول بعض مشكلات الترجمة الإشهارية مع محاولة لترجمة وصلات اشهارية "لاتصالات المغرب"، مرفقة بملاحظات وتعليق.

وفيما يلي تصميم للعرض:
1- الخطاب الإشهاري: البنية والوظيفة.
2- البعد الخيالي في الخطاب الإشهاري.
3- مشكلات ترجمة الوصلات الإشهارية:
- ملاحظات.
- قراءة وتطبيق على متن "اتصالات المغرب".








1- الخطاب الإشهاري: البنية والوظيفة.
لا تخلو حياتنا اليومية من الحضور القوي للإشهار فيها، داخل البيت، في الشارع، في الراديو، على التلفاز، في الانترنت ... وغيرها من وسائل الاتصال، بصفة عامة إن العلامة الإشهارية تغزو وتحتل فضاء حياتنا اليومية ومن تم تمارس تأثيرها وسلطتها علينا.
والمؤكد أن " الخطاب الإشهاري ارتبط نوعيا بالمجتمع الصناعي وما بعد الصناعي، إنه أحد أصناف التواصل الجماهيري الأكثر انتشارا ورسوخا في جميع وسائل الإعلام وكذا في الفضاءات العمومية "
و بوصف المجتمع الرأسمالي مجتمعا يطبعه الإنتاج القوي، فقد فطن العقل الرأسمالي (مالكي وسائل الإنتاج والثروة) إلى بناء إستراتيجية لتسويق أكبر عدد ممكن من السلع فمع " التطور المهول لوسائل الإنتاج فاضت الأسواق عن الطلب والحاجة. لقد أصبح الشغل الشاغل للرأسمالية هو كيفية ترويض الناس على الاستهلاك. بل أصبحت منشغلة بجعل الناس يقتنعون بضرورة الاستهلاك/التملك التي يخلقها الإشهار" .
و هذا يمثل المظهر الأول لظهور الإشهار وانتشاره، أما المظهر الثاني فتمثله الوسيلة أو الآلية التي عبرها ينتشر الإشهار ليصل إلى مجموع الناس. وهذه الوسيلة لن تكون إلا "ثروة وسائل الاتصال: الراديو، والتلفزيون، والسينما، والصحافة، والملصقات في الأماكن العمومية وأخيرا الانترنت "
ويقودنا هذا الكلام لرصد بنية الخطاب/التواصل الإشهاري ثم تحديد وظيفته، وهذه البنية والوظيفة متداخلة ( كما في عدد من الخطابات)، إذ لا يمكن فصل بنيته عن وظيفته، ولا دراسة للوظيفة دون البنية. " فالرسالة الإشهارية تقوم على بنية تواصلية مركزة ودقيقة غايتها خلق علاقة بين المستهلك والسلعة بجعل هذه الأخيرة موضوع حاجة ورغبة لديه."
لذلك نجد الخطاب الإشهاري يبنى عامة على مقامين خطابيين هما: مقام العقل والعاطفة، محاكيا بذلك البلاغة التي تشتغل وفق قطبي العقل والعاطفة، العقل بهدف التأثير في المتلقي، والعاطفة بهدف الإقناع . والملاحظ أن " الإشهار المعاصر يلجأ إلى المقام الأول [أي التركيز على البعد العاطفي في بناء الإرسالية الإشهارية] ويتم تحويل اتجاه الإجراءات المنطقية ( العقلية ) ذاتها لصالح الإجراءات العاطفية التي تنتمي إلى مجال الحساسية الجماعية والاستيهامات والأساطير" وهو ما يفسر كون الصورة الإشهارية تعمل على استدعاء انفعالات المتلقي/المتفرج ومنطقه على السواء.
وهذا يوضح كذلك تشكل الإرسالية الإشهارية من تيمات/موضوعات تحاكي العاطفة الإنسانية من صورة: القلق، والتخوف من الفقد والبقايا الطفولية ( مرطبات للحفاظ على البشرة الشابة مثلا)، والجنس، والجمال، والضجر، والحب، والكراهية، وغيرها من العوالم التي تحرك عاطفة المتلقي وتشده بحبالها إلى فتنة المنتوج موضوع الإشهار.
وتفرغ هذه التيمات على شكل علامات تحمل مدلولات، أي أن هناك ما هو أبعد من الإخبار و الإبلاغ عن واقعة واقعية أو خيالية إلى ما هو مخفي ومضمر " فالإشهار مثلا بالنسبة لسيارة يكون شكل جانبها وطلاؤها وغشاء مقاعدها دوالا، يدعم ضمنيا مدلولات من طبيعة أخرى كالرفاهية مثلا، والوضعية الاجتماعية والسلطة والقوة إلخ، إن الأسطورة تفهم هنا على شكل كلام مخادع يخفي الرسالة الإيديولوجية خلف البداهة الهادئة للعقل السليم، أي الطبيعي، وأن ماتعطينا إياه إتصالات الجماهير والإشهار بشكل خاص "ليس هو الحقيقة وإنما ضلال الحقيقة " بتعبير جون بودريار.
ومما يلاحظ كذلك على الخطاب الإشهاري باعتباره رسالة تواصلية موضوعها المنتوج مصحوبا بسنن لساني وأيقوني وثقافي غايته إقناع المتلقي ليتحول إلى مستهلك للمنتوج، أنه لا يأخذ شكل التواصل المبني على التفاعل الذي قد يكون إما بالسلب أو الإيجاب، فالتواصل الإشهاري لا يترك مجالا لاختيارات المتلقي ومن ثمة يقصي كل تفكير في الرفض، ورد الفعل السلبي من المتلقي، بكل بساطة لأن غايته الرئيسية هي الربح والتسويق الاقتصادي وإن كان مصحوبا بخلفية إيديولوجية أو ثقافية فإنها ثانوية هامشية.
و أخيرا يحظر الخيال بقوة في الخطاب الإشهاري وهو موضوع المحور الثاني من هذا الغرض.
2- البعد الخيالي في الإشهار:
يورد الباحث المصري في أحد مؤلفاته أن المعجم المتعلق بالخيال في ثقافتنا العربية القديمة محدود، وكلمة خيال تعبر عن "الشكل والهيئة والظل، كما تشير إلى الطيف والصورة التي تتمثل لنا في النوم وأحلام اليقظة ..."
ونجد الخيال حاضرا في عدد من الخطابات ( الشعر، الخطبة، مسرح..) إذ تقدم لنا التجربة الخيالية عالما ممكنا بشكل جوهري تماما، فهو نوع من الإمكان (المتاح) المفكر فيه والمسلم به في ذاته، فهو من تم عالم ممكن وليس وهما أو انعكاسا أو هديانا.
وما دمنا بصدد دراسة البعد الخيالي في الخطاب الإشهاري، يمكن رصد ذلك بشكل مباشر في أغلب الوصلات الإشهارية التي تبث على وسائل الإعلام، فنلاحظ سيطرة ما هو إيحائي رمزي إذ يأخذ المنتوج وضعا اعتباريا خياليا فيصير ممدوحا مبجلا جليل الأوصاف قصد ترغيب الناس فيه.
ولذلك "يشتغل خطاب الإشهار دائما، من خلال الإحالة على واقع ما. لكنه يجري تحويلات وتغيرات على هذا الواقع ليصير معطى متخيلا يرتبط بالمجال النفسي بمختلف تشكلاته الواعية واللاواعية الغريزية والثقافية... فالإشهار يستعير، لحسابه الخاص، كثيرا من الصور والقيم الرمزية..."
والغاية من توظيف ما هو خيالي في خطاب واقعي من المفروض أن تغلب عليه اللغة التقريرية، هو السعي لإضفاء طابع المعقولية و الواقعية على المنتوج وبذلك محاولة محو كل المؤشرات المادية و الدعائية التي تشكل طبيعته. و أكتر من ذلك محو ما هو اصطناعي في بعض الإشهارات كما يتوضح ذلك فيما سيأتي.
مثال 1:
شمبوان بالموليف، يصاحب عرض هذا المنتوج بصوت ذكوري يردد:
" صابون بالموليف صابون زيت الزيتون صابون بالموليف صابون طبيعي ".
نقف على السعي لمحو كل أثر صناعي عن المنتوج وإحالته رمزيا إلى أصل طبيعي عبر وسيط رمزي هو النبات بكل ما يحيل عليه من تكوينات غذائية وثقافية ومن تم محو كل الوسائط الصناعية عبر مقولة الأصالة. فلم يعد المنتوج يساوي مقابل مالي بل يحل محله العطاء والبدل الطبيعي.
مثال 2.
منتوج " إميديا لوريال". هي وصلة اشهارية مترجمة تقدم في لقطة لمرأة جميلة عصرية اللباس والهيئة، أوربية الملامح تقول في مونولوج:
" شعري هو جمالي ومن تم كنعتاني به. ولهذا علاش كنستعمل ملون طبيعي كيعطي لون أصلي كيناسبني غميديا لوريال كيرد الشعر كيضوي ..كنستعملو بثقة وأمان كيعطي لشعري كل جمال إميديا لوريال ملون إميديا كيعطي لشعرك ما يستهل من جمال."
إضافة إلى التيمة الطبيعية التي وقفنا عليها في المثال السابق تبرز تيمة أخرى هي الأنوثة، فهذه الرسالة الإشهارية تقوم على تمثيل خيالي لصور الحميمية الأنثوية التي تجسدها صيغة الخطاب/المونولوج قبل المحتوى الدلالي، صورة يتضمن ما فيها من كشف لسر الجمال ومصدره أمام المشاهد ربط عقد ثقة خاص مع هذا المشاهد لأجل التمثل الواقعي لحكاية المرأة/المتكلم وتصديقها من أجل إعادة إنتاجها في الواقع الإستهلاكي. وهو ما يبرز بشكل جلي في تحول وجهة الخطاب من خطاب ذاتي/مونولوج إلى خطاب موجه للمشاهد ( كيعطي لشعرك ما يستهل من جمال).
إضافة إلى الفعل السحري والعجيب للمنتوج (كيرد الشعر كيطوي- كيعطي لون أصلي) فيربط بذلك خيال المستهلك من خلال التمثلات الرمزية بكل ما هو ثمين وجميل وباهر.
وحاصل القول أن الطبيعة الخيالية للإشهار، إذا توظف مكونات ورموز معتادة ومختزلة، تختلف لدى المتلقي موقف مترددا بين قبوله ورفضه بين تصديقه وعدمه، فالمتلقي إذا استثنينا الطفل، في بعض الحالات، يعرف أنه أمام خطاب تمويهي خيالي لكنه مع ذلك يجد نفسه منجذبا إلى تلبية الرسالة الإشهارية لأنها تمس الرغبة واللاوعي عنده.

3- خصائص ترجمة الوصلات الإشهارية:
كانت الحاجة إلى ترجمة الإشهار، الاكتساح المتنامي للأسواق العالمية من قبل الشركات العالمية الكبرى "توصيل نفس المنتوج بنفس الطريقة إلى كل مناطق المعمور" وساعد تحقيق هذا التحدي التطور المهول في مجال الإعلام عبر الكثير من الوسائل الدعائية من صحافة مكتوبة وتلفاز والانترنيت وقبل ذلك وكالات الإشهار.
تواجه الترجمة الإشهارية عدد من المشكلات تحد من فعالياتها، فإذا كانت الترجمة الإشهارية تسعى إلى تدويل المنتوج من الربح فإنها تصدم مجموعة من العوائق.
نستحضر هنا، قبل تحديد العوائق أن هذه العولمة هو القول بأحادية الحضارة هو رفع الحواجز بين الدول فيما يخص السلع وإلغاء أي رقابة يمكن أن تعيق ذلك والهدف تشييد مجتمع استهلاكي خاضع لمنظومة الأحادية السالفة الذكر وحول هذه النقط نحيل إلى كتابات: بارت، جان بودريار، في كتابه مجتمع الاستهلاك، المهدي المنجرة...
• عائق اللغة: إذا كانت المنظومة الفكرية للعالم المتعدد هو فرض كل ثقافته والعمل على سيادتها، فإن الحاجة إلى اللغة المحلية تفرض ذاتها في مجال الترجمة الإشهارية أمام الحاجة إلى تسويق المنتوج وتقريبه إلى مستهلكين مفترضين لا يتكلمون اللغة الأصل للمنتوج وهذا اعتراف ضمني باللغة المحلية لكنه في الحقيقة اعتراف نفعي اقتصادي.
• عائق الثقافة: يواجه الإشهار الدولي المترجم مقاومة ثقافية حين إخلاله بثقافة عدد من الشعوب التي يوجه إليها، مظاهر الحشمة مثلا بالنسبة لمجتمعات محافظة، لهذا يستبعد المشتغلون في المجال الوسيلتين الأكثر رواجا في مجال نقل الإرساليات الإشهارية من دبلجة وعنونة تحثية إلى تقنية أخرى ربما تكون هي الأنجع في التفاعل مع المعطى الثقافي المحلي آلا وهو إعادة إنتاج الإرسالية عبر إخراج جديد يأخذ بعين الاعتبار العنصرين المشار إليهما أعلاه.
ترجمة لبعض الوصلات الإشهارية لشركة اتصالات المغرب:
الإشهار الأول:
مع التيلكارت الجديدة إتصالات المغرب.
يمكن ليك تعيط بيها من هنا أو من هنا
من 10 أبريل إلى 20 أبريل عندكم الدوبل ديال الرصيد على كل تلكارت الجديدة
وهكذا غادي تستافدوا من أثمنة مكاينش بحالها
غير درهم للدقيقة في إتجاه فرنسا إسبانيا و إيطاليا
إتصالات المغرب عالم جديد يناديكم.
الترجمة
Avec la nouvelle télécarte Maroc Telecom vous pouvez appelez d’ici ou de là.
Du 10 au 20 avril vous avez la double recharge sur toutes les nouvelles télécartes.
Donc, vous bénéficiez des prix imbattable.
Un seul dirham pour la minute vers la France, l’Espagne et l’Italie.
Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle.


الإشهار الثاني:
متنساوش، هذه هي فترة الرصيد المضاعف.
بالفعل من14 إلى 20 ماي عندكم الدوبل ديال الرصيد على كل تليكارت ديال 20، 50، أو 100 درهم ديال إتصالات المغرب.
أو غير بدرهم في اتجاه إسبانيا، إيطاليا، أو فرنسا.
ألو
اتصالات المغرب عالم جديد يناديكم
أو بهاذ البطاقة يمكن ليكم توجهوا مكالماتكم الوطنية والدولية حتى من أين هاتف تابت
الترجمة
N’oubliez pas ! C’est la période de la double recharge.
Effectivement du 14 à 20 mai vous avez la double recharge sur chaque télécarte de 20Dh, 50Dh, ou 100Dh de Maroc Telecom
Et seulement avec un dirham vers l’Espagne ; l’Italie ; ou la France.
Allo.
Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle
Et avec cette carte vous pouvez transférez vos appels nationaux et internationaux à partir de tous les téléphones fixes.



الإشهار الثالث:

Votre vie va changer.
Avec Maroc Telecom TV retrouvez chez vous toutes vos chaines préférées plus besoin de paraboles.
Une prise téléphonique suffit.
Brancher et regarder.
Le meilleur du sport avec tous les matches de la coupe du monde.
Des programmes de midi pour enfant avec cartoon network, space toon et bien d’autre.
Le cinéma passionnément avec fox live, TSM, ART movie, et rotana cinéma.
Trois bouquets au choix, vos meilleures chaines de TV numériques à partir de 40 DH hors taxe par mois.
Maroc Telecom un monde nouveau vous appelle.
الترجمة
حياتكم ستتغير.
مع تلفزة إتصالات المغرب، ستجدون في بيوتكم كل شاشاتكم المفضلة ولن تحتاجوا بعد ذلك للصحون الهوائية.
يكفيكم خط هاتفي.
صل الخط الهاتفي وتفرج.
أفضل ما في الرياضة مع كل مباريات كأس العالم.
برامج منتصف النهار للأطفال مع كارتون نت وورك، و سبايس تون وقنوات أخرى.
السينما المشوقة مع فوكس لايف، و ت س م، و آرت أفلام، و روتانا سينما.
ثلاثة باقات من إختياركم، أفضل القنوات التلفزية الرقمية إنطلاقا من 40 درهم للشهر ودون احتساب الرسوم
إتصالات المغرب عالم جديد يناديكم.

خاتمة:
و بهذا نكون قد وقفنا على عالم الإشهار من خلال دراستنا لخصوصيته وكذا الوقوف على بعض المشاكل التي يواجهها الإشهار المترجم، خاصة العالمي منه، والتي حصرناها في مشكلين رئيسيين هما اللغة والثقافة. وأخيرا قدمنا ترجمة لبعض الإشهارات الخاصة باتصالات المغرب، والله الموفق.

هذا البحث بتعاون مع الزميلين الفاضلين:
يوسف أحنصال وهشام الهاشمي.